跨境賣家逃離歐洲站，為什么呢？
歐洲市場(chǎng)成了燙手山芋。
一直以來(lái)，歐洲的消費(fèi)力很強(qiáng)，是很多跨境賣家的重點(diǎn)市場(chǎng)。然而，自俄烏沖突以來(lái)，歐洲市場(chǎng)的銷售環(huán)境每況愈下：歐元英鎊持續(xù)貶值，通貨膨脹加劇，能源危機(jī)。9月份，歐元區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)跌至歷史新低。 消費(fèi)者收緊了口袋，以減少非必要支出，跨境賣家收到的訂單大幅下降。為了爭(zhēng)奪訂單，即使匯率大幅下降，很多賣家依然降價(jià)。雖然挽回了一些銷量，但是利潤(rùn)卻大減。 環(huán)境何時(shí)好轉(zhuǎn)還是未知數(shù)，于是一批賣家開始撤出歐洲站點(diǎn)，奔向美國(guó)市場(chǎng)。
一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)起的調(diào)查顯示，明年有1/3的賣家會(huì)以美國(guó)站為主，歐洲站為輔；另有近1/3的賣家表示“就做美國(guó)，放棄歐洲”。歐洲市場(chǎng)正在被拋棄。 逃離歐洲市場(chǎng)，賣家生存美國(guó)站 上周，一家跨境電子商務(wù)公司的員工聽到風(fēng)聲，稱該公司明年將裁員歐洲網(wǎng)站。入職僅一個(gè)月，他將面臨另一次裁員。 另一個(gè)賣家也在考慮是否撤離。與其他海外市場(chǎng)相比，歐洲稅收較重，合規(guī)要求較多。以前利潤(rùn)可觀的時(shí)候，這些費(fèi)用是可以承擔(dān)的。然而，在今年極端的市場(chǎng)形勢(shì)下，賣方深感沮喪。
今年歐洲市場(chǎng)有多難？
有賣家直言是“地獄之難”。一位接線員非常焦慮。從9月份開始，他負(fù)責(zé)的賬號(hào)降到了1/4，幾個(gè)以前做過(guò)歐洲站的同事也相繼轉(zhuǎn)行。有的賣家甚至說(shuō)自己做的都賠了。 俄烏沖突是歐洲銷量下滑的直接原因。賣家覺得即使之前做的不好也有流量和訂單。現(xiàn)在只有零星的流量，不接單已經(jīng)是家常便飯，尤其是英國(guó)站和德國(guó)站，讓他很焦慮?！皻W洲一直是我們做得最好的市場(chǎng)，今年完全不行，尤其是今年9月。”另一位賣家說(shuō)。 此外，歐洲站銷售的同款產(chǎn)品退貨率遠(yuǎn)高于美國(guó)站，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的謹(jǐn)慎。
9月底是旺季的前奏，但歐洲站即將到來(lái)的熱賣卻沒有太多跡象。相反，一些賣家反映，該產(chǎn)品的成交量在下半年一直在下降，甚至低于上半年。很難想象今年的旺季會(huì)有怎樣的表現(xiàn)。 不僅銷量下滑，營(yíng)收也大不如前。一些賣家通過(guò)降價(jià)暫時(shí)穩(wěn)定了銷售，但利潤(rùn)大幅縮水。賣家經(jīng)常抱怨美國(guó)站體量嚴(yán)重，其實(shí)歐站也不算太囂張。"我賣的東西售價(jià)26.99英鎊，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品售價(jià)13.99英鎊。"一個(gè)賣家很無(wú)奈。 匯率進(jìn)一步壓縮了賣家的利潤(rùn)空間。繼歐元對(duì)美元匯率跌破平價(jià)后，日前，歐元對(duì)美元匯率一度跌至1歐元兌0.9739美元，打破近20年低位。
上周五，英國(guó)政府推出了一項(xiàng)價(jià)值450億英鎊的減稅措施，這一激進(jìn)計(jì)劃公布后，英鎊應(yīng)聲下跌。在9月26日的亞洲早盤交易中，英鎊對(duì)美元匯率大幅下跌至1971年以來(lái)的最低水平。英鎊一度下跌4.9%，至1.0327美元，隨后穩(wěn)定在1.05美元左右。 昨日歐元兌人民幣低至6.8100，隨后在6.90附近企穩(wěn)；英鎊兌人民幣最低7.5092，讓業(yè)界大跌眼鏡人大。 以歐元為例。目前6.9的匯率大約是一年前的7.6。賣家每提現(xiàn)10萬(wàn)歐元，就虧損7萬(wàn)元。歐元和英鎊不斷貶值，而另一方面，美元不斷升值，相比歐洲站賣家，更是慘淡。 “我只做歐洲站和英國(guó)站，今年眼淚都干了?！薄皻W洲貨幣的匯率真的不想做歐洲站?！辟u家說(shuō)。
因此， 然而現(xiàn)在，只做或?qū)Ｗ⒂跉W洲止損的公司日子不好過(guò)了，持續(xù)的銷售低迷和接下來(lái)的邊際環(huán)境趨勢(shì)增加了他們經(jīng)營(yíng)的不確定性，一些賣家悲觀地認(rèn)為，考慮到市場(chǎng)環(huán)境，歐洲止損訂單將繼續(xù)下降。于是有的賣家繼續(xù)糾結(jié)，有的賣家出于避險(xiǎn)直接換軌，去了美國(guó)站。 一亞馬遜賣家說(shuō)其拓展的歐洲站歇業(yè)了，好在幾個(gè)環(huán)節(jié)靠著“量”在美國(guó)站逐漸跑出來(lái)。
嘗到甜頭后，他認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)會(huì)更穩(wěn)定，會(huì)有淘金的機(jī)會(huì)。 美國(guó)站價(jià)量經(jīng)常引起賣家吐槽，但是隨著一些歐版站和日版站賣家的進(jìn)入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)更加激烈。 劣勢(shì)疊加，賣家暫緩布局歐洲 是歐洲重要的高含金量市場(chǎng)之一，大部分有實(shí)力允許的公司都會(huì)布局一些站點(diǎn)去淘金，而不是讓它一片空白。
然而，在目前的形勢(shì)下，有意拓展這一市場(chǎng)的賣家開始止步觀望。 除了消費(fèi)能力和匯率下降，今年歐洲市場(chǎng)賣家還面臨更高的合規(guī)和物流成本。一個(gè)賣家忍不住吐槽。20%的增值稅，15%的傭金FBA費(fèi)，他看不出歐洲站的利潤(rùn)在哪里。亞馬遜之前發(fā)布了EPR的相關(guān)合規(guī)要求，今年多次跟進(jìn)，督促賣家盡快完成EPR注冊(cè)申請(qǐng)并取得相關(guān)注冊(cè)號(hào)，以證明產(chǎn)品合規(guī)。
EPR是環(huán)境政策的總稱，實(shí)際上可能涉及電氣電子設(shè)備、電池和包裝、家具、紡織品、輪胎、打印紙等類別。它要求生產(chǎn)者對(duì)其投放市場(chǎng)的產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生命周期結(jié)束，包括廢棄物的收集和處理。截至目前，許多電子商務(wù)平臺(tái)，如全球速賣通，愿望，eBay，敦煌網(wǎng)等，對(duì)德國(guó)和法國(guó)的車站銷售人員提出強(qiáng)制性要求，要求他們完成EPR合規(guī)性。未能完成要求的帳戶可能會(huì)面臨商品銷售限制或罰款。EPR在法國(guó)上線后亞馬遜表示，從2022年起，如果賣家無(wú)法證明自己在法國(guó)遵守EPR，平臺(tái)將代賣家向生產(chǎn)者責(zé)任組織計(jì)劃支付相應(yīng)的EPR費(fèi)用，并向賣家追償費(fèi)用。
另外，如果賣方在德國(guó)銷售電器電子設(shè)備(EEE)，也需要在今年年底前遵守EPR義務(wù)，否則從2023年1月1日起，亞馬遜有法律義務(wù)暫停賣方不符合規(guī)定的貨物。在此之前，增值稅政策生效，20%左右的稅率直接降低了賣方的利潤(rùn)。緊接著EPR新規(guī)開始推進(jìn)，賣家跨境業(yè)務(wù)又多了一層成本。但在消費(fèi)低迷、搶單的環(huán)境下，賣家很難將多出來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，只能自己掏錢。除了稅收成本，平臺(tái)費(fèi)用也在上漲。
今年以來(lái)亞馬遜已經(jīng)多次上調(diào)歐洲站的收費(fèi)。年初，亞馬遜表示今年需要調(diào)整費(fèi)用結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)成本上升。三月？31?更新自亞馬遜歐洲介紹費(fèi)和FBA費(fèi)。調(diào)整后亞馬遜，搬運(yùn)處置服務(wù)費(fèi)增加，除危險(xiǎn)品外的所有標(biāo)準(zhǔn)尺寸貨物每月庫(kù)存保管費(fèi)增加。不久之后，亞馬遜又發(fā)來(lái)通知，燃油價(jià)格和通貨膨脹帶來(lái)了進(jìn)一步的挑戰(zhàn)，無(wú)法確定這些通貨膨脹成本是上升還是下降，或者會(huì)持續(xù)多久。因此亞馬遜將首次采用燃油及通貨膨脹附加費(fèi)。
5月12日起，平臺(tái)在目前的英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙FBA？將在單次交付價(jià)格的基礎(chǔ)上收取4.3%的燃油和通貨膨脹附加費(fèi)。在英國(guó)，這將導(dǎo)致每件商品的平均配送成本增加0.10英鎊。并且稅收遵從成本高，疊加消費(fèi)市場(chǎng)不景氣。一些計(jì)劃拓展歐洲市場(chǎng)的賣家已經(jīng)決定暫停擴(kuò)張，避免踩線 歐洲央行行長(zhǎng)拉加德日前表示，新冠肺炎疫情和烏克蘭危機(jī)加劇了全球供應(yīng)問(wèn)題，推高了能源價(jià)格，使歐元區(qū)通脹率保持上升，沖擊了經(jīng)濟(jì)。歐元區(qū)通脹率已連續(xù)10個(gè)月處于高位，短期內(nèi)可能繼續(xù)上升。
據(jù)了解，今年3月歐元區(qū)CPI達(dá)到7.5%，此后一路走高，8月升至9.1%，創(chuàng)下歷史新高。 為應(yīng)對(duì)持續(xù)高企的通脹，歐洲央行在今年7月和9月兩次上調(diào)關(guān)鍵利率，累計(jì)上調(diào)125個(gè)基點(diǎn)。但通脹似乎還在繼續(xù)，然后歐洲央行會(huì)繼續(xù)加息，防止高通脹影響經(jīng)濟(jì)。 在通貨膨脹的背后，歐洲家庭面臨著生活成本的上升。 Pulse最新發(fā)布的歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究調(diào)查顯示，在通貨膨脹下，歐洲人的可自由支配支出和儲(chǔ)蓄在減少。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買少量商品或延期購(gòu)買。很多人都在轉(zhuǎn)向自主品牌、折扣店或者更實(shí)惠的品牌，消費(fèi)退化在加劇。
消費(fèi)者傾向于選擇許多類別的低成本產(chǎn)品，如家居用品、零食、糖果和冷凍食品。歐洲一些大賣場(chǎng)、雜貨店和便利店的銷售額也有所下降。 歐洲的在線銷售也在下降。根據(jù)歐洲的電子商務(wù)數(shù)據(jù)，與2021年同期相比，2022年第一季度全球電子商務(wù)收入下降3%，歐洲暴跌13%。網(wǎng)上銷售訂單下降了17%。 線上線下消費(fèi)下滑是歐洲消費(fèi)者信心下滑的真實(shí)寫照。歐盟公布的數(shù)據(jù)委員，歐元區(qū)9月消費(fèi)者信心指數(shù)初值降至-28.8，創(chuàng)歷史新低。 接下來(lái)，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)形勢(shì)依然不容樂觀。
隨著俄羅斯和烏克蘭的沖突變得更加復(fù)雜和激烈，歐洲的能源危機(jī)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。當(dāng)冬天到來(lái)時(shí)，歐洲的能源短缺或加速通貨膨脹。對(duì)生活成本上升和經(jīng)濟(jì)放緩的擔(dān)憂打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。 同時(shí)需求減少，歐洲國(guó)家工人持續(xù)罷工也沖擊了網(wǎng)上銷售。 繼6月、7月和8月的罷工后，英國(guó)鐵路、海事和運(yùn)輸工人工會(huì)(RMT)證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)鐵路和15家列車運(yùn)營(yíng)公司的4萬(wàn)名員工將于10月8日舉行罷工。 不僅英國(guó)工人罷工，德國(guó)工人也罷工。7月，德國(guó)碼頭工人罷工48小時(shí)，約1.2萬(wàn)名碼頭工人將參加罷工，這將嚴(yán)重影響漢堡港、不來(lái)梅港、威廉港等德國(guó)主要集裝箱港口的日常運(yùn)營(yíng)。
而且德國(guó)的罷工活動(dòng)也對(duì)其周邊國(guó)家的一些港口正常的貨物進(jìn)出口造成了一定的影響。由于歐洲港口擁擠，一些航運(yùn)公司宣布減少航次或跳港。此前數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)港口有15萬(wàn)個(gè)集裝箱等待裝卸，罷工無(wú)疑進(jìn)一步加劇了港口擁堵。 其他歐洲國(guó)家的工人也舉行了罷工。此前，西班牙卡車司機(jī)宣布無(wú)限制罷工，以抗議燃油價(jià)格上漲，罷工迅速演變?yōu)槎鄠€(gè)路障和抗議活動(dòng)，從而引發(fā)該國(guó)多個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈緊張局勢(shì)的加劇。法國(guó)也爆發(fā)了反對(duì)燃油價(jià)格上漲的抗議活動(dòng)，高昂的生活成本讓許多歐洲國(guó)家的卡車司機(jī)深感不滿。
歐洲各國(guó)的罷工會(huì)在一定程度上影響跨境賣家商品的到貨時(shí)間和發(fā)貨時(shí)間，從而影響賣家的訂單。 歐洲一家物流商表示，由于歐洲港口擁堵情況越來(lái)越嚴(yán)重，貨物到港時(shí)間大大推遲，消費(fèi)持續(xù)低迷，導(dǎo)致歐洲出貨量減少。 集裝箱貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，與2021年前6個(gè)月相比，中國(guó)上半年歐洲進(jìn)口量為384萬(wàn)標(biāo)箱，下降近5%。第三季度的數(shù)據(jù)只會(huì)變得更糟。 隨著出貨量的減少，歐洲航運(yùn)的價(jià)格也在不斷下跌。上海航運(yùn)交易所數(shù)據(jù)顯示，9月23日，上海港出口歐洲基地港市場(chǎng)運(yùn)價(jià)(航運(yùn)及航運(yùn)附加費(fèi))為3163美元/TEU，較上期下跌10.8%。
地中海航線，行情基本與歐洲同步航線，供需基本面較差，現(xiàn)貨市場(chǎng)訂艙價(jià)繼續(xù)下跌。 顯然，對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，今年歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度在上升。但具體來(lái)說(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，歐洲整體市場(chǎng)依然可觀，并不是所有的跨境賣家都止步不前。 歐洲整體市場(chǎng)可觀，多種產(chǎn)品的銷量都在增長(zhǎng)。 歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《歐洲電子商務(wù)報(bào)告》指出，2021年歐洲電子商務(wù)總額增至7180億歐元，增長(zhǎng)率為13%。預(yù)計(jì)2022年?duì)I業(yè)額將達(dá)到7970億歐元，增長(zhǎng)率為11%。
歐盟統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，到2024年，歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)美國(guó)。歐洲商會(huì)預(yù)測(cè)，到2030年，歐洲的在線銷售將平均占零售營(yíng)業(yè)額的30%。 就各方統(tǒng)計(jì)來(lái)看，歐洲市場(chǎng)還是值得關(guān)注的。這個(gè)市場(chǎng)上新興的電子商務(wù)網(wǎng)站也是一個(gè)有力的例證。據(jù)了解，歐洲的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量正在快速增加，2022年增長(zhǎng)126%，與疫情前的2019年相比增長(zhǎng)221%。 可以看出，一些公司仍然看好歐洲市場(chǎng)，一些跨境賣家仍然在歐洲的線上市場(chǎng)發(fā)力。事實(shí)上，在匯率下跌、連續(xù)罷工等因素的影響下，仍有一些跨境賣家在歐洲收獲頗豐。 CIARRA是亞馬遜歐洲站頭廚電品牌，2016年誕生于德國(guó)。中國(guó)總部位于廣東。本月，這個(gè)跨界廚電品牌完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。此輪融資資金，CIARRA將主要用于品類擴(kuò)張、供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)和品牌運(yùn)營(yíng)。
在亞馬遜法國(guó)站，CIARRA品牌的一款暢銷油煙機(jī)，評(píng)論超過(guò)1000條。很多買家對(duì)產(chǎn)品比較滿意，認(rèn)為價(jià)格和效果都不錯(cuò)。CIARRA的千萬(wàn)元融資也說(shuō)明資本對(duì)歐洲市場(chǎng)的線上廚電行業(yè)充滿信心。 杭州崇恒在歐洲也很受歡迎。崇恒在密切關(guān)注歐洲氣候、碳中和等政策后，認(rèn)為今年歐洲將迎來(lái)高溫天氣，因此增加了寵物池的放養(yǎng)量。結(jié)果今年夏天的酷暑席卷歐洲，崇恒準(zhǔn)備的5000多件商品全部售罄。 不僅一些賣家在歐洲取得了不錯(cuò)的成績(jī)，一些特定的品類在歐洲也有不錯(cuò)的銷量。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Perpetua最新發(fā)布的《2022年亞馬遜基準(zhǔn)報(bào)告》中，今年第二季度歐洲市場(chǎng)汽車零部件采購(gòu)量增長(zhǎng)了89%。 8月初，英國(guó)“仿真圣誕樹”的搜索量增長(zhǎng)了122%，當(dāng)?shù)卦S多商店的仿真圣誕樹銷量比去年同期大幅增長(zhǎng)，一些商店的銷量甚至增長(zhǎng)了4倍。不僅是圣誕樹，人們也熱衷于在圣誕節(jié)期間購(gòu)買衣服、飾品、糖果禮品籃、玩具和電子產(chǎn)品。 此外，許多其他類別在歐洲市場(chǎng)也很暢銷。
歐盟統(tǒng)計(jì)局對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)頻率由高到低依次為：衣服(含運(yùn)動(dòng)裝)、鞋子或配飾(68%)、家具、家居飾品或園藝產(chǎn)品(29%)、化妝品、美容或保健品(27%)、印刷書籍、雜志或報(bào)紙(25%)、體育用品(不含運(yùn)動(dòng)裝)(。 在歐洲，推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的原因主要包括方便、價(jià)格低廉、產(chǎn)品品類豐富?？缇迟u家也需要關(guān)注新的消費(fèi)趨勢(shì)，合理規(guī)劃。 受俄烏沖突、通貨膨脹、匯率下跌等因素影響，今年歐洲市場(chǎng)運(yùn)行難度陡增。