Amazon全球開(kāi)店峰會(huì)容易被忽略的3個(gè)點(diǎn)
剛剛結(jié)束的Amazon全球開(kāi)店峰會(huì)，各方的解讀已經(jīng)層出不窮。小編整理了一下當(dāng)時(shí)看花椒直播的筆記，跟大家分享幾個(gè)可能容易忽略的注意點(diǎn)。
注意點(diǎn)1：Prime filter
峰會(huì)的演講嘉賓提到一個(gè)數(shù)據(jù)，Prime filter已經(jīng)成為了排名第一，使用最多的filer(占比達(dá)到30%)。啥意思？30%的消費(fèi)者在Amazon購(gòu)物時(shí)，一上來(lái)會(huì)直把非FBA的產(chǎn)品全部過(guò)濾掉，這也是小編第一次看到相關(guān)的數(shù)據(jù)。Amazon全球活躍客戶已經(jīng)達(dá)3億，按照上述比例，其中約1億客戶會(huì)直接放棄通過(guò)海外倉(cāng)發(fā)貨或者從中國(guó)發(fā)貨的產(chǎn)品，你說(shuō)Prime filter對(duì)于中國(guó)跨境電商來(lái)說(shuō)是不是個(gè)很要命的東西？！小編用關(guān)鍵詞"Wet floor sign"在PC端搜索了一下，下圖所示是搜索結(jié)果頁(yè)面，可以看到Prime filter被安置在頁(yè)面左邊居中非常明顯的地方。
用同樣的關(guān)鍵詞(Wet floor sign)在手機(jī)端搜索，你從下圖中顯示的Amazon手機(jī)APP界面看到什么？Prime做為最重要的過(guò)濾器，被特別突出的安排在手機(jī)屏幕置頂?shù)奈恢茫?
電商的未來(lái)在移動(dòng)電商，這是業(yè)界的共識(shí)。小編早些時(shí)候看過(guò)一個(gè)報(bào)道，說(shuō)holiday season期間，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在Amazon上購(gòu)物的顧客比率超過(guò)了70%。下圖中這種大力度誘導(dǎo)移動(dòng)端顧客過(guò)濾掉非FBA產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是不給FBM(Fulfilled by merchant，自發(fā)貨)商家活路的節(jié)奏啊。而且顯而易見(jiàn)的是，手機(jī)上直接過(guò)濾掉non-prime items的顧客比率會(huì)大大超過(guò)30%。
Amazon為啥要這般突出prime eligible的產(chǎn)品？終極原因就是小編在其公眾號(hào)文章里說(shuō)過(guò)多次的：生態(tài)，生態(tài)，生態(tài)！付費(fèi)prime會(huì)員制可以說(shuō)是Amazon生態(tài)最重要的基石，也是Amazon自以為傲的發(fā)明之一。Prime貫穿了Amazon所有重要的服務(wù)，你看下面這些服務(wù)前面都有一個(gè)"Prime"，只有Prime會(huì)員能享受這些服務(wù)：Prime Shipping, Prime Music, Prime Video, Prime Photos, Prime Now(當(dāng)日投遞), Prime Air, Prime Early Access(Prime會(huì)員可以提前30分鐘搶購(gòu)lightning deal), Prime Game Pre-orders(Prime會(huì)員預(yù)定游戲8折)，等等。
Prime eligible意味著投遞時(shí)效和售后都有保障，客戶體驗(yàn)度高，從而意味著高的吸附力和會(huì)員留存度。Amazon未來(lái)一定會(huì)不斷加大其Prime生態(tài)的建設(shè)(不斷增多Prime會(huì)員制的perk好處)，這是由它的生態(tài)戰(zhàn)略所決定的。30%的消費(fèi)者已經(jīng)變得“惰性”很強(qiáng)，根本都不愿意看non-prime的產(chǎn)品，更別提到別的網(wǎng)站下單了。Prime戰(zhàn)略的威力可見(jiàn)一斑。那么自發(fā)貨的跨境電商怎么應(yīng)對(duì)？
● 不斷評(píng)估你的FBM listing，及時(shí)調(diào)整成為FBA
● 即便以FBM為主(FBA不賺錢(qián))，也應(yīng)該同時(shí)FBA幾個(gè)產(chǎn)品，哪怕價(jià)格設(shè)得比FBM高，先進(jìn)門(mén)的道理你懂得
● SFP(Seller fulfilled prime)的listing雖然是從海外倉(cāng)發(fā)貨，但是也屬于prime eligible，有prime標(biāo)志。有條件的賣(mài)家可以研究一下是否合適自己的產(chǎn)品線。小編的團(tuán)隊(duì)花了快2個(gè)月實(shí)踐SFP，把它運(yùn)用場(chǎng)景摸索了一遍。Amazon上出現(xiàn)的任何新物種，我們都要給予足夠的重視，它們往往意味著巨大的、新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
注意點(diǎn)2：Innovation Leaders
"We are innovation leaders"這句話在整個(gè)峰會(huì)里出現(xiàn)了很多次，甚至Amazon VP Eric Broussard在開(kāi)場(chǎng)介紹Amazon沿革的時(shí)候，就提出會(huì)從“General standpoint & Innovation standpoint"兩個(gè)角度來(lái)闡述Amazon的企業(yè)文化，可見(jiàn)Innovation這個(gè)詞對(duì)于Amazon有著不一般的意義。
Amazon通常是被它的電商平臺(tái)光環(huán)所罩著，大家一般都不會(huì)把它跟創(chuàng)新領(lǐng)袖緊密聯(lián)系在一起。那么Amazon都有哪些創(chuàng)新？Eric當(dāng)時(shí)列舉了好多個(gè)：
● Marketplace
● FBA
● Prime會(huì)員制
● Echo / Alexa
● 一鍵下單
● Dash button
● Prime Air
● Kindle
● AWS
這些創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)。
Amazon是個(gè)生態(tài)公司，它生態(tài)里的物種很多，比如光客戶就分4種：consumers，sellers，content creators，Developers & Enterprises。Amazon為了不斷滿足各個(gè)物種日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求，只能突破行業(yè)界限，不斷進(jìn)入到新的產(chǎn)業(yè)開(kāi)疆?dāng)U土，成為顛覆者。Amazon從一個(gè)在線書(shū)店，變成一個(gè)物流公司，從硬著頭皮學(xué)做硬件，到做視頻和游戲直播，從純online走到線下開(kāi)實(shí)體店，從賣(mài)書(shū)賣(mài)電子產(chǎn)品，到賣(mài)食品和音樂(lè)，從電商平臺(tái)，到一個(gè)云計(jì)算和人工智能基礎(chǔ)設(shè)施提供商.......Amazon不斷在跨界，不斷在打破產(chǎn)業(yè)和組織的邊界，重構(gòu)價(jià)值和共享過(guò)程來(lái)為客戶創(chuàng)造全新的價(jià)值。
這種跨界有時(shí)候很難為外人所理解的，由于這些路從來(lái)都沒(méi)有人走過(guò)，任何往前一步哪怕一小步的探索，都會(huì)是一場(chǎng)創(chuàng)新。Amazon把“Innovation"這個(gè)詞看得這么重，把它當(dāng)成企業(yè)文化的重要組成部分，是Amazon對(duì)自己跨界顛覆者身份和現(xiàn)狀的清醒認(rèn)識(shí)，并以此提醒和勉勵(lì)員工，我們將會(huì)有越來(lái)越多的創(chuàng)新，它流淌在我們的血液里頭；它也會(huì)招致很多的不理解，但we are willing to be misunderstood。Amazon還推出了launchpad項(xiàng)目來(lái)支持第三方賣(mài)家中的innovator。
有一個(gè)讓小編印象深刻的例子，Eric在評(píng)價(jià)Amazon Prime Air通過(guò)無(wú)人機(jī)投遞包裹項(xiàng)目時(shí)說(shuō)，當(dāng)人們能夠普遍在半小時(shí)內(nèi)收到自己的訂單時(shí)，整個(gè)商業(yè)社會(huì)對(duì)于“online”的認(rèn)識(shí)可能會(huì)被徹底顛覆。雖然大家現(xiàn)在都在網(wǎng)上下單，但是絕大多數(shù)人的認(rèn)知都是到實(shí)體店買(mǎi)東西比等物流寄到家快得多，未來(lái)如果訂單都是半小時(shí)內(nèi)投妥，你是不是得重新審視一切，比如我們還需不需要便利店甚至是汽車(chē)？!
最近處在風(fēng)口浪尖上的樂(lè)視跟Amazon挺像，樂(lè)視電視，樂(lè)視手機(jī)，樂(lè)視汽車(chē)，樂(lè)視音樂(lè)體育娛樂(lè)，跨界顛覆得厲害，讓好多人看不懂，因?yàn)樯鷳B(tài)型企業(yè)的戰(zhàn)略很多時(shí)候都是會(huì)被misunderstood的。樂(lè)視的發(fā)展節(jié)奏顯然出了問(wèn)題，如果它能夠把各個(gè)業(yè)務(wù)捏合好，像A實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)塊間的強(qiáng)化學(xué)反應(yīng)，那真會(huì)是中國(guó)商業(yè)社會(huì)之幸。
對(duì)于做Amazon的跨境電商來(lái)說(shuō)，Amazon未來(lái)的“頻繁”創(chuàng)新會(huì)是常態(tài)，不管是產(chǎn)品，平臺(tái)，服務(wù)還是組織形態(tài)，每一次”創(chuàng)新“都會(huì)是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，都會(huì)釋放出很多的新商機(jī)，腦快有腦慢無(wú)！
注意點(diǎn)3：產(chǎn)品即platform
遺珠3是Amazon送給跨境電商的大禮，而且Eric也說(shuō)得再明白不過(guò)了，即Amazon的每一個(gè)硬件產(chǎn)品都不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)”P(pán)latform"(Eric用的詞)。Amazon每一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品從出生開(kāi)始，都帶了“生態(tài)性”，每一個(gè)產(chǎn)品都形成了自己的小生態(tài)。
說(shuō)得更直白一點(diǎn)，Amazon的這些產(chǎn)品和服務(wù)都有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的用戶群體，而且是長(zhǎng)期忠實(shí)的甚至是“依賴性”很強(qiáng)的用戶。你的產(chǎn)品如果能基于這些小生態(tài)而建，你就相當(dāng)于找到了一條連接這些精準(zhǔn)客戶(成功)的捷徑。
Kindle是一個(gè)生態(tài)，很多美國(guó)主流的出版商現(xiàn)在發(fā)布新書(shū)都通過(guò)Kindle，節(jié)省了中間渠道和印刷成本，大大縮短了出版時(shí)間，觸及到了更多的讀者，作者和出版商也獲得了更高的收益。Kindle還是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，Amazon可以把廣告直直接推送到Kindle電子書(shū)的鎖屏界面，注意是“推送”，在移動(dòng)設(shè)備里，Kindle(帶廣告版)是目前唯一一個(gè)可以直接把圖文廣告推到消費(fèi)者眼前的吧？在kindle生態(tài)上打廣告，是跨境電商可以研究的一個(gè)方向。
Amazon智能音箱Echo背后的云語(yǔ)音服務(wù)，Alexa，也是一個(gè)生態(tài)。截止到2016年4月，Echo已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)3百萬(wàn)臺(tái)，如果你再加上它的姊妹系列Tap和Echo Dot，Alexa的用戶保守估計(jì)已是5百萬(wàn)之眾。這5百萬(wàn)用戶有什么共同的特點(diǎn)？他們都喜歡甚至養(yǎng)成了通過(guò)Alexa來(lái)語(yǔ)音控制各種事物的習(xí)慣，從車(chē)庫(kù)門(mén)到電燈到電視。你如果是從事Home Automation(Eric著重指出)產(chǎn)品研發(fā)的跨境電商，你是不是應(yīng)該認(rèn)真的考慮一下，把Alexa功能嵌入你的智能家居產(chǎn)品，從而馬上跟這5百萬(wàn)用戶聯(lián)系起來(lái)。習(xí)慣了Alexa的用戶，自然會(huì)傾向買(mǎi)Alexa compatible的產(chǎn)品。Anker今年推出的子品牌Eufy就是主打Home Automation，Eufy目前有三個(gè)細(xì)分方向，掃地機(jī)器人，lighting，加濕器。我們未來(lái)可以觀察Eufy會(huì)不會(huì)往Alexa上靠。
Amazon的Dash按鍵是另外一個(gè)小生態(tài)。Eric峰會(huì)上就舉例說(shuō)如果把Dash功能做到打印機(jī)里，Dash會(huì)在耗材快光的時(shí)候，自動(dòng)下單補(bǔ)貨，用戶再也不用擔(dān)心忘記采購(gòu)這件事情了。深圳做3D打印機(jī)的跨境電商，是不是應(yīng)該研究一下Dash體系能否增加你的耗材銷(xiāo)量？
Eric強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這些生態(tài)型產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，Amazon就把scalability當(dāng)成非常重要的點(diǎn)考慮進(jìn)去。Scalable(可擴(kuò)展性)本來(lái)就是生態(tài)的特點(diǎn)之一。Kindle，Alexa，Dash會(huì)越來(lái)越完善，基于它們的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多(已經(jīng)有上千個(gè)基于Alexa的應(yīng)用)，用戶數(shù)量會(huì)越滾越大，它們的生態(tài)吸附力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
Amazon Business
Amazon business無(wú)疑是這次峰會(huì)最火爆的話題，各方解讀也已很多。小編補(bǔ)充幾點(diǎn)：
1. 精準(zhǔn)：與Amazon個(gè)人買(mǎi)家賬號(hào)不一樣，官方公布的40萬(wàn)家企業(yè)及機(jī)構(gòu)買(mǎi)家，他們是真實(shí)而且唯一存在的。個(gè)人買(mǎi)家賬號(hào)，有個(gè)email地址就能注冊(cè)，一個(gè)人可以注冊(cè)無(wú)數(shù)個(gè)。企業(yè)買(mǎi)家，必須有美國(guó)EIN稅號(hào)而且Amazon要審核才能通過(guò)。個(gè)人買(mǎi)家目前根本看不到Amazonbusiness的界面，只有用企業(yè)買(mǎi)家賬號(hào)登陸才能看到。相對(duì)個(gè)人買(mǎi)家中有不少evil買(mǎi)家(坑蒙拐騙的人)，企業(yè)買(mǎi)家中的evil要少很多，而且他們使壞的成本和難度會(huì)更高。
2.潛力無(wú)窮：美國(guó)有多少企業(yè)？根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)，Small business小企業(yè)2800萬(wàn)家，超過(guò)500雇員的18500家。如今已經(jīng)注冊(cè)的40萬(wàn)家連零頭都不到。
3.挑戰(zhàn)和顛覆：AmazonBusiness顯然不會(huì)適合所有的產(chǎn)品，比如工業(yè)原料和產(chǎn)品就不適合，這類產(chǎn)品應(yīng)該放在類似國(guó)內(nèi)的“找”系列網(wǎng)站，比如找鋼網(wǎng)、找塑網(wǎng)等工業(yè)垂直網(wǎng)。商業(yè)用品和耗材等標(biāo)品，比如辦公桌椅用具等，在AmazonBusiness上賣(mài)則非常合適，因?yàn)锳mazon把其中的難點(diǎn)都解決了：
● 信息的展示：Amazon的listing和站內(nèi)搜索技術(shù)已經(jīng)很成熟了
● 信用體系和背書(shū)：Amazon的seller metrics, review和feedback機(jī)制都運(yùn)用到了Business?？梢灶A(yù)見(jiàn)美國(guó)商業(yè)耗材類巨頭Uline的地位將會(huì)面臨AmazonBusiness的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，Uline因?yàn)槭亲誀I(yíng)，根本沒(méi)有類似的系統(tǒng)
● “2”：B2B中間的"2"是連接兩個(gè)“B"的關(guān)鍵一環(huán)，它包括但不限于支付和派送。FBA庫(kù)存可以為Amazon.com和AmazonBusiness共用，這個(gè)對(duì)賣(mài)家非常有利，保證了派送的體驗(yàn)度和處理能力。由于有Amazon這個(gè)強(qiáng)大的第三方支付機(jī)構(gòu)在中間做支持，原來(lái)B2B中的難點(diǎn)，款和貨物什么時(shí)候交接怎么交接迎刃而解
● 糾紛的解決機(jī)制：Amazon承擔(dān)了仲裁人的角色。在初期跨境電商一定要注意風(fēng)險(xiǎn)管控和經(jīng)驗(yàn)積累，AmazonBusiness的訂單量大貨值高，2800萬(wàn)企業(yè)買(mǎi)家里也還是有壞人的
結(jié)束語(yǔ)
"It's easier to invent the future than to predict it." Eric演講的結(jié)束語(yǔ)，也是貝佐斯1994年親自發(fā)布的，C++程序員招聘啟事的結(jié)束語(yǔ)，與諸君共勉！
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